Varumärken sticker ofta ut språkligt. I svenskan är normen ändå att normalisera skrivsättet.
Av ANDERS SVENSSON Illustration SAGA BERGEBO Behöver du skrivråd? tips@spraktidningen.se
tips!
L ego, Jeep, Keso, Permobil och Tabasco är några av alla varumärken som på senare år har diskuterats på ordboksredaktioner. I olika ordböcker har lego, jeep, keso, permobil och tabasco listats som allmänspråkliga ord. Ursprunget är förstås varumärkena – men när dessa ord tas upp i ordböckerna är det som substantiv som fått en bredare användning. Ordböcker tar inte med varumärken i sig.
Men gränsen mellan vad som är allmänspråk och vad som är varumärken är inte alltid tydlig. Många sådana ord används i svenskan som generella benämningar på en viss typ av produkt men är samtidigt alltjämt varumärken. Och när ordboksredaktionerna och varumärkesinnehavarna inte är överens om gränsdragningarna leder det ibland till juridiska åtgärder.
I Språktidningen 3/2024 berättade vi om ett antal dispyter mellan ordboksutgivare och varumärkesinnehavare. I artikeln diskuterades till exempel substantivet tabasco i den allmänna bemärkelsen ’en kryddsås med spansk peppar’ och varumärket Tabasco. Men skrivsättet som varumärkesinnehavaren förespråkar är TABASCO®. I fall där utgivaren inte accepterar det skrivsätt som innehavaren kräver blir lösningen många gånger i stället att stryka ordet helt och hållet. Så har Svenska Akademien ofta hanterat den här typen av konflikter åtminstone sedan 1950-talet.
Varumärkeslagen dikterar hur varumärken behandlas i exempelvis ordböcker, lexikon och uppslagsverk. Men samma lagkrav gäller inte andra typer av texter som tidningsartiklar, inlägg i sociala medier, uppsatser, rapporter och skönlitterära verk. Den som väljer ett annat skrivsätt än TABASCO® riskerar alltså i dessa sammanhang inga repressalier från varumärkesinnehavarnas språkpoliser.
I svenskan skriver vi substantiv med liten bokstav. Rekommendationen är att den som skriver om till exempel keso i allmänhet bara använder gemener: Det finns tre sorters keso i kyldisken. I allmänspråket används nämligen keso för alla tänkbara fabrikat av det som också kallas cottage cheese eller – främst i finlandssvenskan – grynost. Att det inte finns någon annan benämning än keso som är riktigt etablerad i sverigesvenskan skvallrar om att många i första hand uppfattar det som en produkttyp på samma sätt som yoghurt, mögelost och filmjölk.
Varumärkesinnehavaren Arla skulle förstås inte hålla med. Företagets hållning
