Trots att det är lågkonjunktur fortsätter människor att handla lyxprodukter. Vad är det som lockar – och vad döljer de kända lyxmärkena för dig.
Av Helena Sjödin Öberg
Enligt Paula von Wachenfeldt, docent i modevetenskap vid Stockholms Universitet, är lyx något som kickar i gång sinnena hos oss människor.
– Det materiella och immateriella samspelar, och framkallar en beundran och en känsla av att det här är någonting som är värt att satsa på. Det sätter i gång ett begär. För vissa är det även en sådan viktig statussymbol att de trots sämre ekonomi prioriterar lyxprodukten, berättar hon.
Lyx har följt mänsklighetens historia. Olika föremål har blivit symboler för status, samtidigt som sakerna har fungerat som gåvor till en ledare eller använts för att representera en överlägsenhet.
– Det har alltid funnits och kommer alltid att finnas, oavsett vad man tycker om det ideologiskt, förklarar hon och fortsätter:
– Det finns en allvarlig baksida av lyxen när man använder den i syfte att visa upp ett maktförhållande som bygger på kriminella handlingar. Eller när man bara vill visa upp en livsstil där man ska framstå som framgångsrik och rik.
Känslan är oerhört viktig för lyxmärkena. Paula von Wachenfeldt har studerat vad de vill förmedla i sin kommunikation och det är: det njutningsfulla och att livet är härligt. Och trots att lyxmärkena ofta producerar sina produkter i mindre skala och med bättre villkor är det inte alltid något som lyfts fram i marknadsföringen. Den sinnliga, glamourösa och exklusiva känslan måste bevaras.
Lyxproducenterna ägnar sig åt något som professor Christian Kowalkowski och docent Jonas Holmqvist, vid Linköpings Universitet respektive Kedge Business School i Bordeaux, kallar för ”greenhushing”.
– De väljer att inte kommunicera om sitt hållbarhetsarbete till sina kunder, utan håller tyst om det trots att de investerar så mycket i det. Även när det gäller social hållbarhet har de väldigt goda villkor, långt ifrån sweatshops i Bangladesh eller Pakistan. Utan att kommunicera det, berättar Christian Kowalkowski, och lägger till:
– Det är inte riktigt lyxigt och glamouröst att prata om det alla gånger.
Forskarna har intervjuat flera nyckelpersoner inom branscher som haute couture, lyxyachting, champagne, diam
