Mode, eller meme?

4 min läsning

Robotar, brinnande kläder och plagg som river hela dukningen. De virala visningsklippen sprider sig över nätet, men varför? ELLE scrollar genom en högljudd modetrend.

(Di)visions dramatiska dukklänning blev ett meme innan modellen ens hade lämnat rummet.
Foto LAUNCHMETRICS/SPOTLIGHT Av HELENA SKOOG

DET ÄR INGEN KLASSISK visningslokal. Rummet som danska (Di)vision visar sin höstkollektion i ser snarare ut som en restaurang där festen är på sluttampen – med vinfläckiga dukar, tallrikar med matrester och gästerna utplacerade vid långa bord som ringar in den öppna platsen i mitten som agerar catwalk. Men å andra sidan är inte (Di)vision ett klassiskt modemärke, utan ett som jobbar med remake och vill förnya branschen i en mer hållbar riktning. Plaggen som visas är medvetet o-perfekta, med en stor dos grunge.

Så plötsligt reser sig en kvinna dramatiskt från ett av borden. Hon bär en vinröd magkort tubtopp med axelband som hänger löst på överarmarna, kedja runt midjan och kjol med slits från lår till golv. När hon lämnar bordet hon satt vid upptäcker alla med ett gemensamt ”oooh” att kjolen fortsätter upp på bordet, det är den som är duken och överdelen av kjolen ser plötsligt ut som ett slags förlängd vinfläck. Hon går i väg över parkettgolvet medan bestick, glas och tallrikar högljutt kraschar ner på golvet bakom. Varenda mobiltelefon i lokalen är riktad mot henne.

Fem minuter senare finns det ingen modeintresserad person på hela internet som inte hört om märket (Di)vision och sett åtminstone en look från dess höstkollektion. Ännu en viral modesuccé är född.

– Vi lever i en tid där utbudet av olika märken är enormt och i slutändan handlar det om att stjäla konsumenternas uppmärksamhet, säger Paula von Wachenfeldt som är docent i modevetenskap vid Stockholms Universitet och bland annat forskar om lyxvarumärkens användande av sociala medier för att kommunicera och skapa identitet.

– Man behöver se modevisningar som ett spektakel för att förstå sådana tricks som i slutändan är inget annat än en form av publicitet för modemärkena. Sådana oväntade inslag i en modevisning blir en ”snackis” på sociala medier och kan därmed hjälpa till att dra till sig uppmärksamhet, och till och med konkurrera ut någon annan.

Varumärket Coperni har lyckats skapa två internationella, virala supersuccéer, på sina två senaste visningar. Visningen av vårkollektionen 2023 avslutades med att Bella Hadid kom in på catwalken i bara underkläder, varpå två svartklädda män började spraymåla henne. Efter bara några minuter hade målninge

Denna artikel är publicerad i...

Liknande artiklar

Liknande artiklar